La « e-recommandation » : nouveau levier d’acquisition clients ?

La digitalisation de l’économie change considérablement les rapports entre les marques et leurs consommateurs. L’instantanéité et l’agilité sont désormais la clé de la réussite des entreprises qui souhaitent répondre aux attentes de leurs clients toujours plus exigeants.

Dans ce contexte, la « recommandation client », aussi ancienne que le commerce, retrouve un nouvel engouement.

Qu’est-ce que la recommandation ?

La recommandation client est « la démarche par laquelle un client recommande un produit ou un service dont il s’estime à priori satisfait ».

Il existe quatre formes de recommandation :

1. Le bouche à oreille : spontanée, naturelle, gratuite et élogieuse, cette méthode classique de recommandation peut faire des miracles pour votre notoriété et votre réputation.
2. La recommandation évoquée : il s’agit de suggérer la recommandation par des incitations du type : « Si vous avez été satisfait de nos services, n’hésitez pas à en parler autour de vous, cela pourrait intéresser votre entourage ! ».
3. La recommandation sollicitée ou la « référence active » : cette méthode consiste à obtenir de la part d’un client satisfait les coordonnées d’une personne de son entourage. En obtenant le plus d’informations possibles sur ce nouveau prospect et en suggérant à votre client d’informer ou de prévenir son contact (en lui disant quelques mots sur vous et sur votre service) vous augmenterez les chances que votre démarche commerciale soit accueillie favorablement par la suite.
   
4. La recommandation avec contrepartie ou le parrainage client : le parrainage client est un mode de recommandation par lequel un client est récompensé (par un cadeau, un geste commercial, une rémunération) lorsqu’il amène un nouveau client à une entreprise.
   
   

La recommandation client représente un levier important d’acquisition et déclenche un cercle vertueux où les consommateurs enthousiastes grâce aux conseils d'autres clients (ou de proches) vont être susceptibles de devenir des ambassadeurs à leur tour. En effet, 65% d'entre eux déclarent recommander leur enseigne préférée, contre 51% en moyenne chez les autres groupes d'acheteurs.

Dans le secteur bancaire, la recommandation client spontanée ou sollicitée peut même représenter la première source d’acquisition client. Le choix d’une nouvelle banque se base ainsi sur la recommandation d’un proche dans 27% des cas – devant des critères tels que la qualité de service (14%), le prix (13%) et l’offre (10%).

Du bouche à oreille à la e-recommandation

Auparavant, les recommandations spontanées se faisaient uniquement par le biais du bouche à oreille. On recommandait un bien ou un service à son réseau professionnel, amical et/ou familial.

Aujourd’hui une part importante de la recommandation client s’effectue en ligne par le biais des avis clients, témoignages clients, publications sur les réseaux sociaux, partages, tags, etc. et s’adresse à toute la toile. Nous pouvons désormais parler de « e-recommandation ».

En effet, selon le Baromètre PagesJaunes des avis en ligne 2018, 77% des Français consultent les avis en ligne pour choisir un produit ou un service, et ils sont 60% à déposer eux-mêmes des avis.

Les avis et les notes sur les sites marchands, tels que Amazon, constituent un élément central d’une stratégie d’e-recommandation – toutefois il existe de nombreuses méthodes digitales pour faire parler de sa marque et de ses services.

Les réseaux sociaux, par exemple, deviennent le lieu d’échange privilégié des clients connectés. Ces clients n’appellent plus leurs amis pour leur parler d’un produit ou d’un service – ils les identifient dans une publication Facebook.

Les internautes font également confiance aux recommandations de leur « Youtuber », « Blogger » ou « Instagramer » préférés. Sur Instagram, par exemple, 72% des utilisateurs se décident à acheter un produit ou un service après l’avoir vu sur le réseau social. Ce nouveau business florissant des influenceurs de marques est très efficace pour cibler des profils spécifiques. 

Les utilisateurs font confiance aux influenceurs sur les réseaux sociaux

Un marché de la e-recommandation florissant

Certaines marques n’hésitent pas à investir en rémunérant des influenceurs (ou ambassadeurs) pour leur recommandation. Les influenceurs français (qui ont en moyenne 1K à 50k followers) sont ainsi sollicités en moyenne 1 à 3 fois par semaine par des marques.

Attention toutefois à conserver la confiance des utilisateurs. Certains internautes sont méfiants face aux partenariats rémunérés entre marques et influenceurs – sont-ils réellement objectifs ?

De plus, les faux avis pullulent sur les sites internet et les réseaux sociaux – contribuant au scepticisme des consommateurs. La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) évoque des pratiques discutables : la suppression de tout ou partie des avis de consommateurs à tendance négative (au profit des avis plus positifs), la publication très rapide des avis positifs alors que les avis négatifs sont différés, la rédaction de faux avis par les professionnels, leur entourage ou même des prestataires spécialisés, etc.

Bien qu’une stratégie de recommandation gratuite, naturelle et authentique, basée sur la satisfaction client, ne peut pas être systématisée et demeure aléatoire, elle sera plus pérenne et complimentera votre réputation.

Enfin, si la recommandation est un levier fondamental d’acquisition de nouveaux clients et un gage de qualité et de crédibilité, la mettre en place et l’appliquer est une volonté individuelle et personnelle avant d’être une stratégie globale d’entreprise.