Alors que le phénomène de la digitalisation touche de plus en plus le secteur bancaire, les modèles d’affaires traditionnels deviennent obsolètes. Dans leur sillage, ce sont l’ensemble des métiers d’un établissement bancaire qui doivent s’adapter. C’est le cas notamment du/de la chargé(e) de clientèle, dont le rôle, au coeur du parcours client, évolue alors que la banque traditionnelle voit émerger de nouveaux acteurs financiers.
L’avenir du/de la conseiller(e) clientèle en agence bancaire
L’avenir du/de la conseiller(e) bancaire sera de plus en plus façonné par les stratégies digitales des groupes bancaires au sein desquelles la satisfaction client occupe une place centrale.
Chargé(e) de clientèle, un métier qui se réinvente
Le secteur bancaire connaît une période de bouleversements impulsés par les nouvelles habitudes et les nouveaux usages de consommateurs toujours plus digitalisés.
Un des enseignements qui en résulte, est la reconfiguration de la relation client. Se diversifiant, elle ne s’exprime plus uniquement en agence, mais est redistribuée de façon cross-canal (agences, internet et e-banking, téléphone, mobile et m-banking, réseaux sociaux…).
Ainsi, cette disruption des activités bancaires, installe la banque devant la nécessité d’innover afin de renforcer la confiance du client et de le fidéliser.
Au centre de ce processus de conduite du changement, le/la conseiller(e) clientèle se voit attribuer de nouveaux outils pour mieux adapter ses services bancaires à l’évolution du parcours client.
En effet, en étant l’interface entre le client et la banque, le/la commercial(e) est appelé à devenir un(e) super conseiller(e) omnicanal, capable d’optimiser l’expérience client où qu’il se trouve.
Ainsi, parmi les évolutions du métier de conseiller(e) figurent :
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Une réelle personnalisation de la relation client, où les interactions sont à l’initiative du client et en grande partie digitalisées ;
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La maîtrise des outils numériques à la disposition du client (chatbot, application mobile, etc.) pour mieux comprendre le client et pouvoir lui proposer le bon produit bancaire au bon moment ;
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La nécessité d’être réactif et de pouvoir interagir avec le client sur l’ensemble des points de contacts de son parcours d’achat et en temps réel ;
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Une réelle expertise dans son domaine.
La mise en œuvre de cette nouvelle relation client / conseiller(e) peut compter sur des fondations solides.
En 2018, 79 % des français déclarent apprécier la compétence de leur conseiller notamment en raison de l’adéquation des produits proposés avec leurs besoins et pour la pertinence des réponses qu’il apporte à leurs questions.
Maîtriser les outils digitaux pour améliorer la connaissance clients
Dans la nouvelle stratégie digitale des grands groupes, le/la conseiller(e) commercial(e) bancaire devra, en plus de ses qualités fondamentales de conseiller(e), se familiariser avec les outils digitaux pour l’aider à mieux cerner, servir et fidéliser le client.
Mis au service du chargé de clientèle, ces outils lui permettent de :
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Fédérer des données bancaires et de les exploiter ;
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Réaliser des prospections plus pointues ;
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Proposer au client une offre adaptée ;
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Se positionner comme expert, établir une relation de confiance puis une relation d’affaires ;
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Analyser et monitorer plus finement la performance commerciale.
Instaurer une relation de confiance et d’échange
La transformation digitale a fait émerger un nouveau type de client, de plus en plus informé et donc plus exigeant.
Le client devient de plus en plus acteur de sa relation avec sa banque et son/sa conseiller(e) en se renseignant sur les solutions les plus adaptées à ses besoins.
Le rendez-vous avec son/sa conseiller(e) intervient désormais plus tard dans son processus de réflexion alors qu’il a déjà une idée plus ou moins arrêtée et cherche un conseil efficace.
En outre, le développement et la diversification de la concurrence lui permet de disposer rapidement d’éléments de comparaison.
Dans ce contexte, la proximité du/de la chargé(e) de clientèle avec le client est nécessaire pour entretenir une relation de confiance et d’accompagnement pertinente.
Une posture qui devient indispensable pour monter en expertise afin d’apporter davantage de valeur ajoutée au client et donner une suite pérenne à la relation conseiller(e) - client.
De nouveaux comportements clients
Des clients hyper-connectés
Le digital donne naissance à une nouvelle génération de clients hyper-connectés qui veulent poursuivre leurs habitudes connectées dans leur relation avec la banque.
Ils attendent de leur banque l’intégration des codes séduisants du digital. Des codes synonymes d’accessibilité, de rapidité, de liberté de choix, de self-service... Ainsi, plus question de se déplacer en agence, attendre des heures pour profiter d’un service opérationnel ou d’un conseil sur le meilleur produit financier.
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L’information bancaire est désormais disponible sur internet et le client n’hésite pas à faire confiance aux avis produits sur les forums en ligne.
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Les services les plus populaires (transfert de compte, consultation de solde en ligne…) sont accessibles de manière quasi-instantanée.
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Les offres de services financiers fleurissent également sur internet et accessoirement un ensemble d’outils pour les comprendre, les évaluer ou les comparer.
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Les clients deviennent autonomes, car ils disposent de ce qu’il leur faut sans nécessité de se déplacer.
Émergence de la banque en ligne
Le nouveau cadre législatif sur la mobilité bancaire entré en vigueur en février 2017 avec la loi Macron donne des facilités aux clients qui veulent changer d’établissement bancaire. Il concours à une tendance, qui s’observe par ailleurs dans de nombreux secteurs d’activité en cours de transition digitale, de fluidification de la clientèle.
Ce cadre réglementaire a participé à l’émergence des banques en lignes, nouveaux acteurs du secteur financier qui s’affranchissent d’un réseau d’agences physiques pour un modèle 100% en ligne.
Dans la lignée des banques en ligne et autres pure players, de nombreuses Fintech voient le jour, enrichissant par la même occasion les services proposés aux consommateurs. Big data, blockchain et intelligence artificielle intègrent désormais les orientations stratégiques des principaux acteurs du marché financier et la road-map des directions des systèmes d’information des grandes banques françaises.
Banque et digital : priorité à la formation
Dans ce contexte de révolution numérique, la formation est nécessaire pour faire évoluer les savoir-faire du/de la conseiller(e) commercial(e) bancaire.
Traditionnellement, le secteur bancaire possède une forte culture de formation continue.
À l’heure de la transformation digitale, l’investissement du secteur bancaire dans la formation continue reste soutenu. En France, il représente environ 500 millions d’euros/an, soit près du double de la moyenne des autres entreprises.
La digitalisation des compétences est désormais un enjeu RH majeur et sollicite en ce sens un effort soutenu de la part des grands groupes. À titre d’exemple, le Groupe BPCE s’est engagé à augmenter de 25% le nombres d’heures consacrées à la formation professionnelle.
En matière de formation aussi le digital intègre les pratiques des entreprises. La formation en ligne et le e-learning viennent compléter les formations en présentiel pour offrir davantage de flexibilité aux collaborateurs et permettre une gestion agile des programmes de formations.
Comme pour l’ensemble du système bancaire, le digital bouleverse les métiers de la banque traditionnelle. Au coeur de la relation client, le/la chargé(e) de clientèle n’est pas en reste. Les nouvelles technologies font évoluer à grande vitesse les habitudes des consommateurs mais donnent également des outils aux conseiller(e)s bancaires. Ces outils permettent entre autre, une fluidification et une personnalisation de la communication qui renforcent la relation de confiance entre le/la conseiller(e) et son client.
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