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Les Chatbots sont-ils l'avenir des CRM ?

Posted by BPCE Recrutement on 11 mai 2018 10:39:06

Eliza, le tout premier chatbot, voyait le jour en 1966 – plus de 50 ans plus tard, cette technologie est en ébullition.

Les chatbots ont désormais de multiples finalités. Qu’ils soient au service du e-commerce, du storytelling de marque, de l’assistance IT interne ou de la gestion des ressources humaines, les chatbots se sont imposés dans les organisations et auprès des consommateurs.

Qu’en est-il des chatbots au service de la gestion de relation client et plus particulièrement les systèmes d’information CRM (Customer Relationship Management) ?

De quoi parle-t-on ?

Le chatbot

Un chatbot est un agent conversationnel robotisé capable d’imiter les interactions humaines.
Nous différencions les interfaces textes et les interfaces voix ainsi que trois catégories ou « familles » de chatbots :

Les chatbots linéaires

Les chatbots linéaires suivent un arbre décisionnel. L’utilisateur est passif et le chatbot mène la conversation. Il n’y a aucune flexibilité dans les échanges, qui sont contraints par un enchaînement d’étapes prédéfinies.

Les chatbots non linéaires

Les chatbots non linéaires intègrent l’intelligence artificielle et s’approchent d’une expérience utilisateur humaine. Le bot est capable d’analyser et d’interpréter les interactions en s’appuyant sur le NLP (Natural Language Processing). L’utilisateur peut faire des requêtes plus précises, le nombre d’étapes du schéma décisionnel est réduit et l’expérience utilisateur est ainsi optimisée.

Les chatbots hybrides

Les chatbots hybrides associent une construction de type arbre décisionnel et une intelligence artificielle. Lorsqu’il atteint les limites de compréhension du module IA, le bot recadre la conversation grâce à la structure linéaire et vice versa.

Le CRM

Le système d’informations CRM est un outil de la GRC (Gestion de la Relation Client) qui a pour objectif d’optimiser le traitement et l’analyse des données relatives aux clients et aux prospects.

Concrètement, les outils CRM, parmi lesquels Salesforce, Hubspot, SAP, prennent la forme de bases de données qui centralisent les informations, coordonnées et échanges commerciaux.

Les chatbots non linéaires intègrent le NLP (Natural Language Processing)Les chatbots linéaires suivent un arbre décisionnel. L’utilisateur est passif et le chatbot mène la conversation.

C’est l’intention qui compte : des objectifs communs

Les chatbots et les CRM partagent un certain nombre d’objectifs – notamment en ce qui concerne la génération de leads et le service client.

La génération de leads

Les CRM et les chabots jouent un rôle dans la collecte et l’analyse des données et la gestion des interactions clients pour optimiser la génération de leads qualifiés et ainsi augmenter les ventes.
Dans ce sens, le chatbot permet de répondre aux interrogations d’un visiteur, éclairant les zones d’ombres qui l’empêcheraient de passer à la prochaine étape de l’entonnoir de vente. Il permet également d’identifier le besoin d’un client afin de le mettre en relation, si besoin, avec un conseiller physique.

Le CRM, quant à lui, va permettre d’analyser les données pour prendre des décisions marketing, de gérer un pipeline de ventes, de définir des cibles, de créer des campagnes d’emailing, etc.

Le service client

Alors que le CRM est un outil de gestion au service de la relation client datant des années 1990, le chatbot apporte une réponse aux évolutions modernes des habitudes et des usages des consommateurs.

Les chatbots répondent notamment à une volonté de la part de consommateurs toujours plus connectés de s’informer en temps réel et de bénéficier d’un service client personnalisé.

En effet, alors que 64% des clients attendent un contact en temps réel avec les marques, 58% considèrent qu’il est essentiel que les entreprises proposent une expérience client personnalisée. 

Quelle évolution pour ce binôme ?

Le CRM et le chatbot permettent de proposer un accompagnement personnalisé du client vers une décision d’achat. Mais quelle relation future pouvons-nous imaginer entre ces deux outils, au service de leurs objectifs communs ?

Il semblerait que ces technologies soient vouées à travailler ensemble, de manière complémentaire. Plus précisément, nous pouvons imaginer le développement prochain de deux fonctionnements CRM/chatbot :

L’utilisation d’un chatbot B to C, en contact direct avec le client, intrinsèquement lié aux systèmes d’informations de l’entreprise (systèmes CRM notamment) : ces chatbots compatibles avec l’outil CRM, tels que MyElefant, auraient alors une double action : puiser dans les données du CRM pour construire des réponses personnalisées et alimenter la base de données grâce à la récolte et l’analyse des éléments d’une conversation.

Le rapprochement entre CRM et chatbot, ne dispense pas d'une équipe commercialePour la qualification des leads en B to B, les commerciaux ont encore un rôle essentiel à jouer.

L’utilisation d’un chatbot « interne », au service des équipes commerciales, tel que Fireflies : ce bot, créé par Krish Ramineni, étudie les conversations audios (avec les clients ou prospects) dans l’objectif de dénicher les données pertinentes et de les saisir dans un CRM, faisant gagner du temps et de l’efficacité aux commerciaux.

Dans un contexte de concurrence intense où le client est toujours plus exigeant et assoiffé d’innovation, le chatbot pourrait apporter aux systèmes de gestion de la relation client un levier d’efficacité et un avantage concurrentiel.

Au service de l’expérience client, le chatbot permettrait d’arrondir les angles, accompagnant le client tout au long de l’entonnoir de vente (évoqué plus haut), facilitant sa décision d’achat.

L’évolution technologique, l’automatisation et l’Intelligence artificielle sont "le GPS du commercial".  Olivier Novasque, Sidetrade

Toutefois, bien que les organisations bénéficieront certainement de ce rapprochement entre CRM et chatbot, cela ne signifie pas qu’elles pourront faire l’impasse sur une équipe commerciale.

En effet, pour la qualification des leads en commerce B to B notamment, les commerciaux ont encore un rôle essentiel à jouer et une responsabilité que l’on ne peut accorder à un outil numérique. Les enjeux financiers importants, les processus d’achat longs et complexes, etc. demandent l’intervention de professionnels.

Olivier Novasque, CEO de la plateforme Sidetrade considère que l’évolution technologique, l’automatisation et l’Intelligence artificielle sont « le GPS du commercial » : « [ils peuvent] être utiles dans tout le tunnel, aider à obtenir les meilleurs prospects, prédire quels clients vont partir ou au contraire ceux sur lesquels se focaliser. Mais au final, c'est tout de même le commercial qui conduit la voiture ».

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