Au cours des dernières années, la transformation digitale qui est venue bouleverser le monde bancaire a aussi bousculé les habitudes des Marketeurs du secteur.
De nouvelles compétences acquises au pas de course
Pendant longtemps la stratégie marketing consistait à faire une communication mass média. La multiplication des canaux de distribution et l’évolution des technologies ont eu un impact sur le type d’outils utilisés mais aussi sur les compétences à acquérir pour se maintenir à niveau.
Les professionnels du Marketing de tous niveaux ont dû développer des nouvelles compétences en un temps record pour s’adapter à cette nouvelle donne du Marketing 3.0. La moindre innovation applicative ou évolution de comportement des consommateurs est vécue comme une opportunité pour apprendre et se challenger.
Plus que jamais, les marketeurs doivent maintenir un état d’esprit d’apprentissage permanent pour rester Agile dans leur domaine et être prêts au changement.
Dans le domaine bancaire et financier, un professionnel du Marketing doit avoir des compétences dans l’analyse de données, l’expérience client, le contenu, la multi-diffusion et le marketing contextuel.
Ce type de profil n’est pas facile à trouver car il doit à la fois connaître les méthodes traditionnelles et digitales.
L'évolution du Marketing au XXe siècle
Le Marketing moderne doit tenir compte des spécificités du Marketing plus classique, afin de pouvoir trouver des synergies.
Ce modèle est une évolution naturelle par rapport aux anciens modèles sur lequel s'était fondé le Marketing Mix. Dans les années 60, le schéma de rigueur était le celui du Marketing Mix des 4P (Product, Price, Place et Promotion).
Dans les années 80, trois « P » supplémentaires sont venus se rajouter (People, Process, Physical) pour décrire l’expérience client, le processus d’achat et les "preuves de légitimité".
Cette actualisation a permis de souligner les évolutions naissantes du Marketing : une interaction entre les marques et les clients grandissante et le début de la personnalisation des messages.
Dans les années 90, la notion de ROI (retour sur investissement) a fait son apparition et le ciblage est devenu primordial dans la stratégie Marketing.
Un nouveau concept des 4 « C » accompagne alors cette nouvelle tendance (Consommateur, Coût, Communication et Commodité) pour mettre en avant l’importance de la connaissance du marché et des consommateurs, l’analytics et l’expérience client.
Pour comprendre le nouveau modèle du Marketing moderne voici comment s'articulent ses différentes composantes :
Stratégie Marketing :
C’est le fondement du processus Marketing. La stratégie permet de définir comment les objectifs Marketing sont alignés avec les ventes, quels sont les outils utilisés et les ressources à mettre en œuvre pour y arriver.
Positionnement de marché :
En dépassant les spécificités du produit et des ventes, cette étape permet de positionner ses recherches autour du consommateur cible et de la concurrence existante afin de déterminer le potentiel sur un marché.
Etude du consommateur :
Cette phase sert à développer des connaissances approfondies des consommateurs pour savoir quels sont leurs besoins et leurs attentes et apprendre leur moyen de communication privilégiés.
Un service qui se démarque, c'est connaître avant tout les besoins et les attentes des consommateurs
Marque et valeur :
En quoi le produit / service se différencie-t-il sur le marché ? Quel est le positionnement, l’image et la valeur de la marque qui lui permet de se démarquer au-delà du prix.
Segmentation et ciblage:
Pour définir son marché, on détermine ici le profil démographique, socio-économique et géographique de sa cible. A ne pas confondre avec la personnalisation.
Positionnement :
Cette étape permet d'établir quel sera le message reçu pour chaque individu en combinant des éléments de marque et des connaissances sur le consommateur cible. Avec le Marketing digital, le travail de positionnement peut être encore plus poussé avec la personnalisation dynamique (en utilisant la data et l’intelligence artificielle) afin de délivrer le message en temps réel.
Expérience consommateur :
Le parcours d’achat du consommateur tout au long du tunnel doit être parfaitement maîtrisé à travers tous les canaux de distribution pour améliorer l’engagement et les ventes. L'expérience consommateur doit être optimisée du point de vue Marketing autant que du design (UX design).
Distribution :
Cette étape permet de déterminer comment et quand le produit / service est trouvé par le consommateur. Appelé Marketing d’attraction (Pull Marketing), cette étape comporte la distribution de contenu en ligne et le Marketing Automation.
Communication Marketing :
C'est la phase de la rédaction d'un plan média qui permet de définir quels seront les canaux (traditionnels et digitaux) utilisés pour atteindre les cibles recherchées au bon moment et avec le bon message (Push Marketing).
Data et analyse :
En dernier lieu dans le processus, la mesure et l'optimisation des performances sont essentielles pour mesurer le ROI. Des unités de mesure et des sources de données doivent être définies afin de valider l’impact de la stratégie Marketing.
Ces dernières années, les plus grands changements sont apparus autour de la question de la propriété, le stockage et l’application des données. Les data sont en effet devenues un atout du Marketing. Les provenances des données se sont multipliées et les outils pour accroitre leur valeur avec elles.
L'accumulation de la data est devenue un atout pour le Marketing
Une nouvelle répartition des rôles
Le Big Data et la transformation digitale ont eu énormément d’impact sur le Marketing dans les organisations financières. Avec l'évolution de la discipline, les banques doivent réfléchir au nouveau rôle du Marketing et comment ces nouveautés vont impacter les autres départements.
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