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Pour apprendre et comprendre
Posted by BPCE Recrutement on 24 juil. 2018 11:57:31

28 millions. C’est le nombre de résultats que Google remonte quand on recherche le terme « RGPD ».

A l’heure où la collecte de données personnelles est devenue centrale dans les stratégies marketing tous secteurs confondus, les nouvelles réglementations liées à la protection et la sécurité des données – européennes, dans le cas de la RGPD -  se dressent comme une ombre menaçante pour nombre d’entreprises, notamment dans le secteur bancaire.

Est-il possible d’intégrer ces nouveaux enjeux dans une stratégie marketing efficace et pragmatique ? Sont-ils vraiment un obstacle à une expérience client réussie, ou créent-ils simplement un nouveau cadre à prendre en compte dans la conception d’une expérience satisfaisante. 

La donnée, ce nouvel or noir à protéger à tout prix

C’est maintenant un lieu commun : la donnée personnelle est devenue précieuse pour toute entreprise, le secteur bancaire ne faisant pas exception. Toujours mieux connaître son client, ses préférences, ses intérêts, ses habitudes et mieux segmenter son marché avec plus de précision et de pertinence font partie des exigences du Marketing moderne. En effet, qui considère encore la tranche 25-35 ans comme une classe démographique uniforme et homogène ?

La segmentation toujours plus fine incite à cibler des prospects (Personas) avec des messages plus pertinents et engageants afin de multiplier les opportunités de récolte des données personnelles.

Enfin, pas tout à fait…

Comme le pétrole, souvent utilisé comme analogie, il ne s’agit pas seulement de collecter la donnée pour lui donner de la valeur, la rendre « actionnable ». Il faut pouvoir la structurer et l’analyser - la raffiner, si on file la métaphore. Or aujourd’hui, le « raffinage » n’est plus suffisant pour pouvoir tirer profit de ces données. Il faut non seulement savoir les protéger, mais aussi être capable d’en maîtriser l’exploitation

Stocker des données, c'est  les structurer, les analyser pour savoir les utiliser

Exploiter efficacement les données, ce n'est pas seulement les stocker mais c'est les structurer et les analyser

Entre contraintes légales et peur du Hack : les défis à relever par l'expérience client

On ne compte plus les entreprises dont l’activité s’est écroulée du jour au lendemain à cause d’un piratage de fichier clients, d’un vol massif de données ou d’une divulgation d’informations sensibles.

D’autres ont miraculeusement survécu après des scandales liés à des exploitations abusives de données clients, vendues souvent à des fins commerciales et, parfois, à des fins de manipulation de masse.

L’enjeu sur la protection et la sécurisation des données est devenu, depuis mai 2018, réglementaire avec la RGPD (GDPR en anglais). Pour les entreprises, il s’agit entre autres de s’assurer que les données sont collectées puis stockées de manière sécurisée, et par ailleurs de maîtriser la manière dont elles sont utilisées. L’entreprise se doit notamment d’informer sur sa manière d’exploiter les données : fini l’opacité et les zones floues, l’heure est à la transparence.

Cependant, quand on sait que l’expérience client d’aujourd’hui est axée sur la personnalisation – rendue possible essentiellement grâce à l’utilisation des données – les entreprises sont face à un vrai dilemme. 

Comment continuer de fournir à ses clients une expérience dédiée, customisée, correspondant à leurs besoins spécifiques, quand l’exploitation des données devient de plus en plus complexe et, règlementée ?

 

Transparence et confiance, les nouveaux mots d'ordre pour une expérience client réussie

Le secteur bancaire n’a pas attendu la RGPD pour s’inquiéter des dérives liées à la masse de données personnelles collectées auprès des clients. La protection des données a toujours été un sujet sensible et majeur pour les acteurs de l’industrie bancaire, ce qui en fait peut-être l’un des secteurs les mieux parés pour affronter ces nouveaux enjeux.

Bien sûr, la mise en conformité des banques est un vaste chantier, car beaucoup reste à faire (comme en parle Yves Tyrode, CDO de BPCE, dans son interview pour le Journal du Net). Le secteur bancaire se développe depuis toujours avec un contexte réglementaire très fort, en s’accommodant de contraintes importantes sur ses données clients.

Pour les chefs de produit du secteur bancaire, le mot d’ordre est depuis longtemps la transparence.

La protection des données doit être intégrée dès la phase de développement d’une nouvelle solution. On parle de « Privacy by Design », depuis longtemps dans l’ADN du du secteur bancaire. Il s’agit aujourd’hui de réfléchir à la nature des données qui seront collectées et l’usage qui en sera fait, et de concevoir des solutions en collectant le minimum de données par rapport à l’objectif souhaité.

Si par exemple vous définissez des critères de scoring pour cibler des clients avec un nouveau produit et que vous avez besoin de l’âge du client, est-ce nécessaire de collecter l’année, le mois et le jour de naissance ? L’année ne suffit-elle pas dans ce cas ? 

Donner la possibilité à l'utilisateur de gérer ses données en tout transparence améliore l'expérience client

Donner la possibilité à l'utilisateur de gérer ses données en tout transparence améliore l'expérience client 

L’expérience globale doit également permettre d’informer clairement le client du traitement que l’on réserve à ses données. L’entreprise est responsable du traitement des données personnelles, et doit être en mesure de le prouver à son client. Gestion du consentement, droit à l’oubli, effacement ou portabilité des données utilisateurs sont autant de nouvelles briques à intégrer dans le développement de nouvelles solutions.

Le client qui change de produit bancaire ou ferme un compte peut maintenant demander la suppression des données liées à son ancien contrat. Pour les banques, il faut donc impérativement intégrer ces nouvelles obligations (comme le fait aujourd’hui le groupe BPCE) de manière simple, accessible et claire, pour que l’expérience se poursuive dans un climat de confiance mutuelle, valeur clé de la banque aujourd’hui.

Ce mouvement de mise en conformité et de digitalisation de l’industrie bancaire s’accompagne de nouvelles ressources : Chief Data Officers, équipes pluridisciplinaires expertes de la donnée et de son traitement, data labs, initiatives gouvernementales (comme le rapport de l’AGD, dont la deuxième édition est parue en Avril dernier). Les chefs de produit ne sont, fort heureusement, pas seuls face à la complexité des enjeux liés aux données personnelles. Les équipes de la transformation digitale s’assurent en continu de créer des expériences clients réussies, et ce en toute sécurité pour les données.

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